澎湃新闻记者 邢春燕
方所成都店面积4000平方米，是中国最大的民营书店。
黑礼帽加黒礼服，毛继鸿给人的第一感觉是从容、深沉，而只消跟他说上几句话，一个理想主义者的“方所”式文艺范儿便一览无余。
“多数人认为好像实体书店不行，我们为什么还要开？我觉得一个城市需要文化空间，需要一个可以感动人的空间，需要一个温暖的空间，”1月29日，毛继鸿在方所成都店开幕庆典上对媒体这样表示。
2011年，毛继鸿在广州推出方所书店。时隔三年之后，方所第二家店落户成都：4000平方米面积，10万种图书，20万册书目，广州店两倍的规模，让其迅速成为目前中国最大的民营书店。
“今 年3月，会在重庆开一家方所，而年底会开到青岛，预计2017年开到上海陆家嘴。”方所策划总顾问、现任台湾行人文化实验室董事长廖美立透露。廖美立在台 湾地区有近20年的实体书店管理经验，曾参与创办诚品书店，有“台湾地区书店女王”之称。自方所创立之初，便成为了毛继鸿不可或缺的帮手。
在电商的猛烈冲击下，实体书店日渐式微，艰难度日。最近10年来，有近半实体书店纷纷凋敝，而方所却如此紧锣密鼓地逆势而行，是一个理想主义者不顾“寒潮”的硬撑，还是另有破解“坚冰”的经营门道，亦或是实体书店的冬天已经过去？
方所创始人毛继鸿（中）携手策划总顾问廖美立（左）和艺术顾问又一山人（右）亮相成都店开幕庆典
方所广州店图书营业额占35%
毛继鸿的身份很多重，在创立方所前，他曾是一名设计师，并创立了中国第一个设计师品牌“例外”服饰，主张东方当代美学。
不过，2011年毛继鸿创立方所时，外界并不看好。不景气的大环境下，还要完成从服装到书店的跨界创新，这并非一件易事。
方 所广州店甫一亮相，便引发业内骚动。这是一家集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体的文化空间。与其说是一个书店，更像是一个独特 的文化体验馆，涉及生活的各个方面，阅读、生活、艺术、设计、时尚。主打美学产品，同时实现了服装与书店的有机结合。
据悉，方所的美学生活产品来自全球的60多家品牌、2千多种商品品项。选品分区围绕其艺术内涵进行搭配呈现，餐具、手工居家用品、文房精品等，无一例外的高价。
毛继鸿曾对外表示，他对方所的投入并非出于商业利益最大化的考虑，而是寄托着自己的情怀和理想。面对媒体的提问，他始终以文化的角度谈商业，而将经营层面的问题抛给搭档廖美立。“做文化如果没有对文化的理解和热爱，去做好还是比较难的。”
毛继鸿曾计划花3年的时间让方所实现赢利，而事实上方所广州店熬过了长达两年的亏损期之后才实现收支平衡。
外 界普遍认为，混合经营是方所的立足之道，而服装、植物、美学产品等图书以外产品的利润支撑了方所的运营。不过廖美立透露，方所广州店整个书籍销售部分超过 了原来的预期，“图书在业绩表现和对人流贡献上，占了很大的部分，图书部分的营业额占35%。”这是一个足以让人刮目相看的数字。
廖美立说，在方所广州开店之前，很多调查指出可能一个月几万元或者十几万元的业绩，结果最初的一个月，仅图书部分的营业额就有至少150万元，三年下来远超预期。
去 年一整年，广州店人流量达到230多万人次。“目前广州店非节假日时间每天的客流量在三四千人，节假日在七八千人左右，而成都店非假期时间每天有七八千 人，节假日最多达到一万五至两万人。”在廖美立看来，方所吸引人的地方在于，“书店的空间慢慢从卖书或者卖美学生活产品，发展成提供很多艺术文化展延的东 西。”
除了卖书，方所还兼售服饰、家居等。
选择成都是因为与方所理念契合
图书是方所最为看重的一块。据其团队成员介绍，方所图书分四大书区：港台书区、人文文学书区、艺术设计书区和生活饮食书区，精选上万种国内外港台出版品，每个月从一千多种新品中遴选百余种最优质出版品，囊括人文、文学、艺术、生活等。
在成都方所的图书结构中，以艺术、文学为核心，引进版图书占比高达40%。台版书分为生活、美学、文学类，经营诚品书店的经验让廖美立深知如何避开最容易被网络冲击的图书。她透露，成都店在书种选择上引进了很多的外文书，或者是图像书、人文书。
成都市民夏女士告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者，方所的书偏文艺清新范儿，很多日版、台版图书在别家书店很少见到，或者很少放在显眼的位置。
小 众主义路线是方所一贯坚持的选书策略。据了解，方所特别成立了专业图书采购部门，负责采购的员工几乎都毕业于名校中文系、外文系，喜欢阅读，有一定的阅读 量。他们被称为“书店编辑”， 而不是传统实体书店中的采购和陈列。他们的职责是选择好书，并斟酌考虑书放在哪里才是正确的位置，最容易让人一见倾心。通过特定的地理位置、顾客喜好，在 图书的经营品类和摆放布局上进行更精准有效的定位。
用毛继鸿的话说，把第二家店开到成都的原因是“这个城市诞生了很多诗人、作家、艺术家，很多传奇的人。成都人热爱生活，与方所生活美学的理念更契合。”
毛继鸿推崇诗意与人文，试图将方所打造成一个文化艺术和公共空间的体验之所，举办高质量的文化活动是方所迅速积聚人气的关键因素之一。“我们在三年时间举办了将近300场文化活动，同时做了大概30到40场展览，”他说。
据 了解，2011年至今，方所广州店仅跨界讲座活动就举办了200多场，平均每月6—8场，涵盖当代艺术、设计、建筑、时尚、电影、音乐、文学、历史等文化 领域，北岛、陈丹青、梁文道、柴静、贾樟柯、许鞍华、白先勇、阎连科等文化名人均为座上宾。而每次讲座之后的签书活动，人气可谓爆棚，总能被抢购一空。
方所成都店的设计体现出诗意与人文气息。
实体书店零售市场2014年首次回暖
近年来，实体书店如何在夹缝中求生存，一直是被探讨的问题。被问及实体书店是否终将走向灭亡？廖美立给出了肯定的答案，“实体书店衰败是大趋势。”
而方所和诚品书店的成功似乎都在暗示，只有走混合经营的模式，实体书店才有立足的空间。
“大型民营书店很辛苦，必须要转型，小型独立书店，店老板要有学识，搜罗很多奇怪的书，既深又广，才能维持发展，”她说。
越来越多的实体书店开始向方所这样的多业态转型，通过卖场改造吸引客流，在困境中摸索出“突围之道”。近日发布的《2014年中国图书零售市场报告》，则显示出这种努力所带来的成果：实体书店零售市场首次回暖。
该报告透露，2014年，实体书店图书零售市场一改前两年负增长的态势，止跌回稳，增幅达到3.26%。无论在一线、二线还是三线城市，在大书城、中小书店还是民营书店，都实现了正增长，体现了实体书店一次显著的整体回暖。
实体书店的寒冬是否已经过去尚不得知，但不少民营书店的转型却为未来的生存提供了一种可能的路径。
一家好的书店，会成为一座城市的文化地标。就像毛继鸿说的，“在互联网时代，我希望人与人能够交往、邂逅、相遇，这件事情已经变得非常重要、非常珍贵。我希望能把这个东西留在实体空间当中。”这应该是所有理想主义者的期许。
1月29日，方所成都店的开幕庆典以诗歌朗诵开启。
(原标题：方所书店第二家为什么不在北京上海？因为“成都人热爱生活”)
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